L’image de la femme dans la publicité : une évolution régressive

Aujourd’hui, nous allons vous parler d’un sujet de notre quotidien, qui influence nos idées, nos valeurs, nos pensées, de façon tout à fait inconsciente : la publicité. Nous aimerions dresser un constat de l’image de la femme dans la société au travers de la publicité. Celle-là même qui nous conditionne chaque jour et véhicule de manière plus ou moins explicite, des idées qui nous poussent à intérioriser une vision dégradante ou ancienne et dépassée de la femme. Cependant, une minorité tente de renverser ces codes, et une prise de conscience se met progressivement en place. Nous allons voir comment a évolué l’image de la femme dans la publicité afin de comprendre comment les mentalités sexistes se sont ancrées dans la société et comment en est-on arriver là.

 La femme ménagère.

Commençons donc par l’étude de l’évolution de la femme dans la publicité au cours des dernières décennies. Dès 1950, âge d’or de la publicité, après la fin de la Seconde Guerre Mondiale, initiant la société de consommation et provoque ainsi l’apparition d’une nouvelle forme de publicité. La femme est représentée comme une ménagère, dont le rôle est de rester à la maison pour s’occuper des enfants, de la cuisine et des différentes tâches ménagères. Les publicités mettent en scène  des femmes avec leur bébé, elles s’en occupent, prennent soin de leur bien-être… Elles représentent également les mères en train de faire la cuisine, la lessive, d’élever les enfants, évacuant les hommes de ces tâches. La femme est donc exclusivement destinée au bien-être de la vie de famille depuis la maison, et se place donc comme étant au service de l’homme, car le mari est alors considéré comme le chef de famille et le tuteur de son épouse. Cette  image de femme au foyer, et de mère est une norme sur laquelle s’appuie la publicité.

 Par exemple, dans le livre d’Annie Pastor Les pubs que vous ne verrez plus jamais on peut retrouver des publicités racistes, sexistes qui aujourd’hui serait très déplacée et qui choqueraient énormément. Dans un deuxième tome, Les pubs que vous ne verrez plus jamais 2 on ne retrouve que des pubs sexistes. Elle analyse seulement ces pubs sans les placer dans un contexte politique et militant.

Libération sexuelle.

Durant les deux décennies suivantes, la femme va s’émanciper progressivement, changeant radicalement son image dès 1970. Cette date marque la libération sexuelle et sociale, notamment avec la loi Neuwirth qui autorise la contraception. Les droits des femmes évoluent,  la femme tient alors le même rôle que l’homme. Cette émancipation est traduite dans la publicité par certaines pubs qui s’adressent uniquement aux femmes.

Image paradoxale.

Entre 1980 et 1990, la femme devient active et reconnue dans le monde du travail. Elle coordonne désormais sa vie professionnelle, sentimentale et familiale. Certaines lois sont créent pour favoriser la parité. La femme est alors libre mais paradoxalement elle commence a être  présentée  comme un objet sexuel, soumis aux désirs et aux fantasmes des hommes. L’image renvoyée est dégradante et renvoie à une conception ancienne de la femme objet et inférieure à l’homme.

 

Stéréotypes.

 Cette évolution a donc évolué de manière positive, pour régresser ensuite. Mais qu’en est-t-il aujourd’hui ? Ces publicités insistant sur de forts stéréotypes de la femme-objet sont toujours encore très présentes et deviennent même banalisées jusqu’à être considérées comme « normales ». Ces idées  dégradantes peuvent  avoir des effets néfastes sur les personnes qui la voient, pouvant être intériorisées et ainsi modifier le comportement des femmes et des hommes. Un sondage réalisé par IPSOS, et commandé par le ministère de la solidarité et le service d’information du gouvernement, estime que 55 % des femmes interrogées se trouvent en grande partie dévalorisée par les publicités, contre 37 % des hommes.

 Le livre Mon corps est un champ de bataille tome 2 illustre tout à fait cette intériorisation de cette image qu’une femme peut se faire d’elle-même. La narratrice le dit : « Mon corps ne ressemble pas à ceux que l’on voit sur les magazines. Je ne suis pas mince, je ne suis pas épilée, j’ai les cheveux vraiment pas très longs pourtant j’aime mon corps. » « Décalage. Gros décalage. Comment je me vois. Comment tu me vois. Comment je crois me voir. Comment elle tout au fond de moi se voit. » Ce livre publié en 2009 à la suite du tome 1 publié en 2004 est un véritable appel aux témoignages.

 La publicité stéréotype les envies en séparant les deux sexes. Ainsi on conditionne les pensées dès l’enfance par les jouets par exemple. Les femmes doivent également être belles, féminines, minces, la mode leur impose une façon d’être, afin de plaire et de séduire les hommes. Ces publicités reflètent notre société actuelle et ses mentalités qui n’ont pas encore complètement changer.

 Dans Femme-Pub, une analyse de l’image que renvoie la publicité de la femme est proposée par Rana Barakat Issa et Antoine Matta et met donc en scène les différentes problématiques amenées par les différentes images de la femme qu’en fait la publicité.

D’autres choisissent de militer comme l’ont fait les trois auteurs  au travers de leur ouvrage Contre les pubs sexistes Sophie Pietrucci, Chris Vientiane et Aude Vincent. Publié en 2012, il dénonce le « publisexisme » soit « la publicité  qui utilise les images de la féminité comme une matière première ».

 

Evolution.

Les publicités sexistes existent encore de nos jours. Cependant aujourd’hui, les choses commencent à bouger et des campagnes publicitaires mettant les femmes en valeur et à leur juste place voient le jour. Elles ont pour but de dénoncer le sexisme absurde véhiculé par certaines publicités de grandes marques. Des associations luttent elles-aussi contre les publicités machistes actuelles, Chienne de garde ou la Meute en sont des exemples.

 Récemment, la marque de vêtements sportswear Eden Park a lancé une nouvelle campagne de publicité intitulée « For you, guys. » qui a fait polémique et a vite été dénoncée par l’association Chienne de Garde. La publicité jugée sexiste existe en trois « versions », elle met en scène tout d’abord une femme qui étend le linge de son homme, une seconde se charge quant à elle de repasser le linge de son homme, et la dernière tend une pile de chemises parfaitement repassées et pliées à celui-ci. Une pétition à l’encontre de cette campagne a été lancée et l’association a également détournée ces publicités pour en montrer l’absurdité.

Campagne publicitaire Eden Park jugée sexiste dénoncée par l’association Chienne de Garde.

 

Publicité détournée par l’association Chienne de Garde.

Des publicitaires s ‘engagent également dans ce combat. Par exemple, la marque Éram a présenté une campagne de publicité en 2003 destinée à casser ces stéréotypes et l’image qui est imposée aux femmes par le diktat de la mode. Elle met en scène un homme qui est présenté comme les femmes sont souvent présentées dans une publicité de chaussures. Cette publicité met également en scène une autruche ou encore une chaise. Toutes ont le slogan commun: « Aucun corps de femme n’a été exploité dans cette publicité ». Cette campagne dénonce ainsi avec une note d’humour les publicités sexistes.

 Dans la publicité, les changements sont longs et se font par le combat d’associations ou de marques qui décident de s’engager. Les publicités qui dégradent l’image de la femme existent encore mais de plus en plus la conscience collective s’affirme contre ce phénomène qui n’est plus accepté comme avant et qui diminue progressivement.

Nos sources :                                                                                    http://publicite2013.skyrock.com/3139572338-1950-1960-La-femme-a-la-maison.html http://femme-publicite.e-monsite.com/pages/intro.html

http://www.actusmediasandco.com/eram-revient-en-grande-pompe-avec-sa-nouvelle-campagne-publicitaire/